#PleaseShare – Nuoret ja alkoholimainonta sosiaalisessa mediassa
Video sivun alalaidassa.
Tutkin työssäni alkoholimainontaa sosiaalisessa mediassa. Minulta kysytään usein, pitäisikö nuoriin kohdistuvasta sosiaalisen median alkoholimainonnasta olla huolissaan. Vastaukseni tähän on kyllä, ei ja ehkä, en tiedä.
Kyllä: sosiaalisessa mediassa alkoholimainonta tavoittaa alaikäisiä
Kymmenen viime vuoden aikana sosiaalisesta mediasta on tullut merkittävä alkoholimainonnan kanava. Tämä on herättänyt huolta nuorten altistumisesta alkoholimainonnalle, koska nuoret viettävät paljon aikaa sosiaalisen median palveluiden parissa – esimerkiksi SoMe ja Nuoret 2019 -kyselyn keskivertonuori viettää somessa aikaa 15 -20 tuntia viikossa. Suomen AHS:n Taloustutkimuksella teettämän selvityksen mukaan nuoret törmäävät alkoholimainontaan sosiaalisessa mediassa yhä useammin: kun vuonna 2014 29 prosenttia nuorista oli havainnut alkoholimainontaa sosiaalisessa mediassa, vastaava luku vuonna 2016 oli 55 prosenttia.
Tutkimus on myös antanut viitteitä puutteista ikärajavalvonnassa. Alkoholimainostajien tulisi sosiaalisen median tileillään estää julkaisujensa näkyminen alle 18-vuotiaille, mutta käytännössä tämä rajoitus ei aina toimi tehokkaasti. Vaikka ikärajavalvonta on teknisesti helposti toteutettavissa, ei sitä täysipainoisesti ole otettu käyttöön. Suomalaisten ja ruotsalaisten alkoholivalmistajien sosiaalisen median mainontaa koskevassa tutkimuksessamme havaittiin kymmeniä alkoholimainostajien Facebook- ja Instagram-tilejä, joille alaikäisillä oli vapaa pääsy. Toisaalta silloinkin, kun ikärajavalvonta on käytössä, sen voi kiertää suht helposti, koska valvonta perustuu kuluttajien omaan ilmoitukseen iästä.
Ei: suomalaiset alkoholimainostajat käyttävät sosiaalista mediaa maltillisesti
On paljon tutkimusnäyttöä siitä, että monet sosiaaliselle medialla tyypilliset mainontakeinot ovat erityisesti nuoriin vetoavia. Tällaisia ovat esimerkiksi pelit, kilpailut sekä musiikki- ja videoklipit. Sosiaalisen median mainonnassa oleellista on myös se, että kulutusmieltymyksiään osoittamalla kuluttaja kertoo itsestään omalle sosiaalisen median verkostolleen. Monet mainostajat tuottavatkin julkaisuissaan tuotemainonnan lisäksi kuluttajien jaettavaksi sopivaa arkiseen viestintään ja sosiaalisen identiteetin esittämiseen sopivaa materiaalia. Tällaisia mainontakeinoja on kansainvälisissä tutkimuksissa pidetty haitallisina ja niitä on havaittu alkoholimainostajien mainonnassa säännöllisesti.
Tätä vastoin suomalaisten alkoholimainostajien on havaittu käyttävän somemainonnassaan tällaisia sisältöjä vain vähän. Tähän saattaa vaikuttaa kansainvälisessä vertailussa tiukka alkoholimainonnan sääntely. Maailman ensimmäisenä maana Suomi alkoi rajoittaa kansallisella lainsäädännöllä sosiaalisen median alkoholimainontaa vuonna 2015. Niin kutsuttu somepykälä kieltää alkoholimainostajilta pelien, arvontojen ja kilpailun käytön mainonnassa. Kiellettyä on myös kuluttajien tuottaman sisällön sekä kuluttajien jaettavaksi tarkoitetun sisällön käyttäminen mainonnassa.
Ehkä, en tiedä: mainonnan kohdentamisesta nuorille ei ole tutkimustietoa
Tällä hetkellä ei ole tutkimustietoa siitä, kenelle maksettua mainontaa kohdennetaan sosiaalisessa mediassa. Maksettu mainonta kohdennetaan kuluttajille esimerkiksi sijaintitietojen, iän tai sukupuolen perusteella, mutta siihen liittyviin tietoihin ei ole pääsyä muilla kuin itse mainostajilla. Tästä syystä ei ole mahdollista tarkasti selvittää edes sitä, kuinka paljon mainontaa sosiaalisessa mediassa kokonaisuudessaan on.
On iso haaste rajoittaa ja valvoa alkoholimainonnan jakamista ympäristössä, jonka koko toimintalogiikka perustuu sisältöjen jakamiseen. Asiaa vaikeuttaa myös se, että sosiaalisessa mediassa mainonnan ja kuluttajien omien sisältöjen rajat hämärtyvät – on yhä vaikeampi tunnistaa, kuka tuotteita lopulta mainostaa ja mikä oikeastaan on mainos.
