Tytöt tupakkayhtiöiden tähtäimessä

Tupakkateollisuus näkee tytöissä mahdollisuuden kasvattaa myyntiä. Naisille ja tytöille suunnatussa markkinoinnissa tupakka on yhdistetty vapauteen, muotiin ja kauneuteen.

Maailman laajuisesti naiset tupakoivat miehiä vähemmän, mutta tytöt ovat tupakkateollisuudelle potentiaalinen kultakaivos.

”Tupakointi aloitetaan yleensä nuorena ja riippuvuus jatkuu usein läpi elämän. Jokainen tupakkatuotteiden käytön aloittava tyttö on siis kultakolikko tupakkateollisuuden kassaan”, toteaa Suomen ASH:n toiminnanjohtaja Mervi Hara.

”Naiset edustavat tupakkateollisuuden liiketoimintasuunnitelmissa selkeitä mahdollisuuksia myynnin eksponentiaaliseen kasvuun”, kirjoitti Tobacco Atlas uutisessaan viime keväänä.

Maailman terveysjärjestö WHO:n vuonna 2019 julkaiseman raportin mukaan naisten tupakointi on kuitenkin vähentynyt. Vuonna 2000 tupakoivia naisia oli 346 miljoonaa, mutta vuonna 2018 määrä oli 244 miljoonaa. Lukumäärän on ennustettu laskevan 212 miljoonaan vuoteen 2025 mennessä – mikäli tupakkayhtiöt eivät markkinoinnillaan onnistu rekrytoimaan lisää tyttöjä ja naisia asiakkaiksi.

Millaisia taktiikoita tupakkateollisuus on käyttänyt saavuttaakseen tytöt ja naiset?

Vapautta, hoikkuutta ja muotia

WHO:n raportissa Gender, Women and the Tobacco Epidemic todetaan, että tupakkateollisuus on jo pitkään liittänyt tupakoinnin naisten voimaantumiseen. Lisäksi tupakoinnin on väitetty symboloivan vapautta ja moderneja arvoja.

Virginia Slims -savukkeita mainostettiin 1960- ja 1970-luvuilla naisten vapautumiseen viittaavalla iskulauseella ”You’ve come a long way, baby”.  Toisaalta tupakkaa on markkinoitu naisille painon hallinnan välineeksi. Lucky Strike on esimerkiksi käyttänyt mainoslausetta ”Reach for a Lucky instead of a sweet”.

Tupakointi on myös yhdistetty muotiin. Esimerkiksi Yves Saint Laurent -muotitalo on antanut nimensä savukkeisiin, ja Philip Morris tarjosi vuosien ajan Virgia Slims -askin ostajille kaupan päälle muotikatalogin. Lisäksi merkki lanseerasi vuonna 2008 naisille suunnatun, pienen ”käsilaukkuaskin”. Aiheesta ovat kirjoittaneet mm. Truth Initiative ja Yhdysvaltain tartuntatautien valvonta- ja ehkäisykeskus CDC.

Ohuita savukkeita, huulipunia ja kotiinkuljetusta

Tobacco Atlaksen mukaan tupakkayhtiöt käyttävät samankaltaisia markkinointitaktiikoita ympäri maailmaa. Yleisesti naisille ja tytöille suunnatun tupakkamainonnan teemoina on modernius, sosiaalinen ja taloudellinen voimaantuminen ja sosiaalinen sekä fyysinen puoleensavetävyys.

Samalla tupakkayhtiöt huomioivat markkinoinnissaan paikallisen kulttuurin. Esimerkiksi Intiassa naisten ei kulttuurisista syistä ole hyväksyttävää ostaa savukkeita avoimesti, joten yhtiöt tarjoavat savukkeiden kotiinkuljetusta. Indonesiassa tyttöjä on puolestaan houkuteltu huulipunapakkauksen muotoisilla savukepakkauksilla.

Googlaamalla löytää myös lukuisia esimerkkejä huulipunista, jotka on pakattu savukeaskin näköisiin pakkauksiin. Esimerkiksi Smoke Tube Lipstick -askin kyljessä lukee Hey Girl! Toisessa askissa koreilee kuva punaisista huulista ja teksti ”Little Smoke Lipstick”. Mainoksessa huulipunaa pidellään kädessä savukkeen tavoin, ja punattujen huulten välistä tulvii savua. Markkinoilla on myös huulipunan muotoisia sähkösavukelaitteita.

Savuttomat ympäristöt saattavat vaikuttaa erityisesti naisin

Tobacco Atlas kertoo, että naisten tupakointiluvut ovat kaikkialla maailmassa yhä pienempiä kuin miesten. Toisaalta tyttöjen tupakointi on 123 maassa yleisempää kuin aikuisten naisten tupakointi. Lisäksi tytöt tupakoivat poikia enemmän 28 maassa.

Tobacco Atlaksen mukaan naiset saattavat reagoida miehiä herkemmin tupakkaverotuksen aiheuttamaan hintojen nousuun maissa, joissa he ovat miehiä heikommassa taloudellisessa asemassa. Tupakkaveron korotukset ja markkinoinnin rajoittaminen saattavatkin olla erityisen tärkeitä naisten tupakoinnin ehkäisemisessä. Myös savuttomuutta edistävät politiikat saattavat vaikuttaa tehokkaasti naisiin, sillä esimerkiksi sairaaloiden, ravintoloiden ja baarien työntekijöistä valtaosa on naisia.

Lähteet
CDC: 2001 Surgeon General’s Report Highlights: Marketing Cigarettes to Women
Truth Initiative (4.4.2017): Slim and stylish: How tobacco companies hooked women by “feminizing” cigarettes
Tobacco Atlas (7.4.2020): Tobacco Industry Targets Women and Girls as Next Generation of Smokers
Tobacco Control (2005): The Virginia Slims identity crisis: an inside look at tobacco industry marketing to women (pdf)
WHO (2010): Gender, Women and the Tobacco Epidemic (pdf)
WHO (2019): Global report on trends in prevalence of tobacco use 2000–2025, third edition (pdf)