Alkoholi tavoittaa alaikäiset sosiaalisessa mediassa

Hollantilaistutkijat tekivät sisältöanalyysin suosittujen somevaikuttajien alkoholiaiheisista Instagram-päivityksistä. Tutkijoiden mukaan sosiaalinen media tulee ottaa myös huomioon alkoholimainontaa koskevassa lainsäädännössä.

Hollantilaistutkijoiden toteuttamassa sisältöanalyysissä käytiin läpi 178 suositun somevaikuttajan Instagram-päivitykset. Mukaan valittiin 18-25-vuotiaiden nimeämiä vaikuttajia, joilla on vähintään 10 000 seuraajaa.  Näistä 178 some-vaikuttajasta 113 (63,5 %) julkaisi ainakin yhden alkoholiaiheisen päivityksen 100 viime päivityksen joukossa. Kaikkiaan päivityksiä oli 17 800 ja niistä 384 liittyi alkoholiin.

Analyysiin valituilla vaikuttajilla oli keskimäärin 650 000 seuraajaa, joillakin jopa 12 miljoonaa (esim. Nikkietutorials). Näin yksittäisetkin päivitykset tavoittavat suuren yleisön.

Tutkijat tekivät analyysiin liittyvän lisätutkimuksen, joka kohdennettiin ainoastaan alaikäisiin 16-17-vuotiasiin (69 tyttöä, 52 poikaa).  Kävi ilmi, että lisätutkimukseen osallistuneet seuraavat suurta osaa näistä 113 somevaikuttajasta, joiden alkoholiaiheiset päivitykset olivat mukana laajemmassa analyysissä: 105 vaikuttajan nimi mainittiin ainakin kerran. Alaikäisistä 47 prosenttia kertoi nähneensä somevaikuttajien alkoholiaiheisia Instagram-päivityksiä vähintään 2-4 kertaa kuukaudessa, ja monet kertoivat näkevänsä näitä päivityksiä 2-6 kappaletta viikossa.

Positiivisia päivityksiä lifestyle-vaikuttajilta

Analyysin mukaan alkoholiaiheiset Instagram-päivitykset ovat positiivisia, ja ne tuovat alkoholin esille sosiaalisessa kontekstissa. Eniten alkoholiaiheisia päivityksiä julkaisivat lifestyle-vaikuttajat, mutta myös muoti- ja urheilu- sekä fitness-vaikuttajat toivat alkoholia esille Instagramissa.

Alkoholiaiheisista päivityksistä 19,5 % toi alkoholibrändin selvästi esille, mutta vain harvassa mainittiin, että päivitys olisi mainos – ja vielä harvemmassa annettiin koulutuksellista #no18noalcohol -tyyppistä näkökulmaa. Sponsoroinnista ilmoittavat päivitykset saivat vähemmän tykkäyksiä ja kommentteja kuin päivitykset, jotka eivät sisältäneet sponsorointitietoja. Useimmiten sponsorointi tai tieto mainonnasta ilmaistiin hashtagillä kuten #ad.

Pienin päivitysten tykkäysmäärä oli 119, ja suurin 546 232 tykkäystä. Kommenttien määrä vaihteli myös suuresti, enimmillään 13 992 kommenttia.

”On mahdollista, että alkoholibrändit hyödyntävät somevaikuttajia tuotteidensa mainostamiseen alaikäisille, ja siksi on tärkeää tietää, näkyvätkö alkoholimerkit vaikuttajien päivityksissä ja käyttävätkö vaikuttajat #ad – tyyppisiä mainintoja näissä päivityksissä”, tutkijat toteavat.

He pitävät analyysin tuloksia huolestuttavina, koska monet alaikäiset voivat altistua somevaikuttajien alkoholipäivityksille, mikä voi johtaa juomisen lisääntymiseen haavoittuvassa ikäryhmässä. Tutkijat pitävät tärkeänä, että aihetta tutkitaan lisää, ja ehdottavat, että alkoholin mainontaa koskevaa lainsäädäntöä mukautetaan siten, että se huomioi myös sosiaaliset verkostoitumisen sivustot.

Lähde: Picture Me Drinking: Alcohol-Related Posts by Instagram Influencers Popular Among Adolescents and Young Adults

Tutkittua Suomessa

Alkoholi ja sosiaalinen media -aihetta on tutkittu myös Suomessa.

Emmi Kauppila Helsingin yliopistolta kertoo blogissamme tutkimuksesta, joka käsitteli alkoholimainontaa sosiaalisessa mediassa.