Tietoisuus alkoholimarkkinoinnista lisää nuorten juomista

Brittitutkimus osoitti, että alkoholimarkkinoinnin näkeminen ja alkoholituotemerkeillä varustettujen tavaroiden omistaminen lisäävät nuorten alkoholin käyttöä.

Tutkimuksen mukaan 11−19-vuotiaat nuoret ovat tietoisia alkoholimarkkinoinnin eri muodoista ja ainakin yksi viidestä nuoresta omistaa alkoholituotemerkillä varustetun tavaran. Aiheesta uutisoi Science Daily.

Tutkimusryhmä selvitti, minkä verran nuoret muistivat nähneensä alkoholimarkkinoinnin eri muotoja: perinteisiä TV- ja lehtimainoksia, vaihtoehtoista markkinointia, kuten sponsorointia ja kilpailuja sekä jälleenmyyjien markkinointia, kuten hintojen esittelyä.  Nuoret jaoteltiin matalan, keskinkertaisen ja korkean tietoisuuden ryhmiin sen perusteella, kuinka usein he olivat nähneet alkoholimarkkinointia.

Alkoholia käyttävien nuorten keskuudessa tietoisuus markkinoinnista oli yhteydessä lisääntyneeseen alkoholin kulutukseen ja suurempaan todennäköisyyteen korkeamman riskin käytöstä. Nuoret, joilla tietoisuus alkoholimarkkinoinnista oli korkea, osoittautuivat 1,5 kertaa todennäköisemmin alkoholin riskikäyttäjiksi kuin nuoret, joilla oli matala tai keskiverto tietoisuus alkoholimarkkinoinnista.

Lisäksi raittiit nuoret, jotka omistivat alkoholituotemerkeillä varustettuja tavaroita, olivat kaksi kertaa todennäköisemmin alttiita juomiselle tutkimuksta seuraavana vuonna.

Alkoholia markkinoidaan monin tavoin

Valtaosa, 82 prosenttia nuorista, muisti nähneensä ainakin yhdenlaista alkoholin markkinointia tutkimusta edeltäneen kuukauden aikana. Ainakin puolet nuorista oli nähnyt markkinointia 32 kertaa kuukauden aikana, eli noin kerran päivässä. Viidennes nuorista kertoi omistavansa alkoholituotemerkillä varustettuja tavaroita.

Brittiläistä tutkimusta johtivat Stirlingin yliopisto ja Cancer Policy Research Center. Kyseessä on ensimmäinen demografisesti edustava tutkimus, jossa selvitettiin markkinointitietoisuuden ja alkoholituotemerkeillä varustettujen tavaroiden omistamisen vaikutuksia nuorten alkoholinkäyttöön.

”Alkoholimarkkinointi on enemmän kuin mainos, sillä sitä esiintyy monissa erilaisissa muodoissa. Havaitsimme tämän heijastuvan siihen, mitä nuoret muistivat. Yli kolmannes nuorista muisti nähneensä kyselyä edeltäneellä viikolla alkoholimainoksia televisiosta, julkkisten suositteluina ja erikoistarjouksina. Yli viidennes muisti nähneensä ulkomainoksia tai mainontaa sosiaalisessa mediassa”, kertoo tutkimusta johtanut Dr Nathan Critchlow.

Critchlowin mukaan monet tekijät voivat vaikuttaa nuorten alkoholinkulutukseen. Tästä huolimatta yhteys alkoholimarkkinoinnin ja alkoholinkäytön välillä säilyi silloinkin, kun esimerkiksi vanhempien tai vertaisten alkoholinkäyttö huomioitiin. Sama vaikutus oli alkoholituotemerkeillä varustettujen tavaroiden omistamisella.

Tutkimusaineistona käytettiin Britanniassa vuonna 2017 toteutettua nuorten alkoholinkäyttöä selvittävää kyselyä. Tarkastellussa otoksessa oli 3399 nuorta, joiden keskimääräinen ikä oli noin 15 vuotta. Nuoret oli jaoteltu sukupuolen mukaan tasan, ja 76 prosenttia heistä oli alaikäisiä. Nuorista 1590 käytti alkoholia ja heistä 44 prosenttia luokiteltiin korkeamman riskin käyttäjiksi. Otoksessa tarkastelluista nuorista 1623 ei koskaan käyttänyt alkoholia, ja puolet heistä luokiteltiin alttiiksi juomaan seuraavana vuonna.

Lähde: New light shed on link between alcohol marketing and increased consumption in young people