Olutmainoksiin satsattu raha lisää nuorten juomista

Olutmainontaan käytetyn rahan määrä ennustaa vahvasti sitä, miten suuri määrä nuorista on kuullut eri olutmerkeistä, kokeillut niitä tai suosinut niitä. Alkoholimainokset myös jäävät nuorten mieleen. Tuoreesta tutkimuksesta uutisoi European Centre for Monitoring Alcohol Marketing EUCAM.

Yhdysvaltalaisen Iowan yliopiston ja tanskalaisen Aalborgin yliopiston tutkijat selvittivät olutmainoksiin käytettyjä varoja ja niiden suhdetta tuotemerkkitietoisuuteen, mieltymyksiin, tuotemerkkiuskollisuuteen ja käyttöön nuorten keskuudessa. Tutkijat tarkastelivat myös mainosstrategioita, nuorten tämänhetkistä alkoholinkulutusta sekä aikomuksia käyttää alkoholia aikuisena. Merkittäviä ennusteita juomiselle olivat vanhempien ja vertaisryhmien hyväksyntä – sekä alkoholimainonta.

Tutkimuskyselyyn vastasi 1588 yhdysvaltalaista yläkoulun ja lukion oppilasta. Heistä 99 prosenttia oli kuullut Budweiser- ja Bud Light -olutmerkeistä, jotka kuluttavat mainontaan eniten rahaa. Lisäksi 44 prosenttia nuorista oli käyttänyt näitä tuotemerkkejä.

Addictive Behaviors Reports -lehdessä julkaistu tutkimus on yksi ensimmäisistä, joissa tarkasteltiin mainosbudjettien suhdetta alaikäisten alkoholinkäyttöön ja tuotemerkkitietoisuuteen. Tutkimusta johtivat Iowan yliopiston professori Douglas Gentile ja apulaisprofessorit Brooke Arterberry, Kristi Costabile sekä Aalborgin yliopiston apulaisprofessori Patrick Bender.

Mainosten huumori vetoaa nuoriin

Professori Douglas Gentile toteaa, ettei yhden tutkimuksen perusteella vielä voida varmuudella sanoa, että mainostajat kohdentaisivat viestinsä erityisesti nuorille.

”Olutmainoksia tarkastellessa huomaa kuitenkin, että niissä käytetään kaikkia tunnettuja keinoja, jotka kiinnittävät lasten huomion.”

Gentilen mukaan mainostajat käyttävät huumoria, animaatioita, hauskoja ääniä ja erikoisefektejä, jotka usein vetoavat nuoriin. Alkoholimainokset myös jäävät nuorten mieleen.

Kun nuoria pyydettiin nimeämään kaksi suosikkiaan TV-mainoksista, alkoholimainoksia muistettiin eniten (32 prosenttia vastaajista). Neljännes vastaajista myös ilmoitti omistavansa alkoholiin liittyviä tuotteita. Toiseksi eniten muistettiin virvoitusjuomamainoksia (31 prosenttia) ja kolmanneksi eniten muotimainoksia (19 prosenttia). Automainoksia muisti 14 prosenttia vastaajista ja urheiluun liittyviä mainoksia 9 prosenttia.

Nuoret ovat median suurkuluttajia

Tutkimusten mukaan teini-ikäiset ovat median suurkuluttajia ja siksi alttiita mainonnalle. Viihdenarratiiveja tutkivan Kristi Costabilen mukaan olutmerkit – kuten muutkin tuotemerkit – tietävät, että viesti on vakuuttavampi tarinan muodossa.

”Katsojat eivät ajattele viestejä kriittisesti. Sen sijaan he uppoutuvat vetävään tarinaan ja samastuvat hahmoihin. Tämä johtaa siihen, että he vakuuttuvat tahattomasti tarinan sanomasta. ”

Yhdysvaltojen kauppakomission (Federal State Comission) mukaan 14 alkoholialan yritystä käytti markkinointiin kaikkiaan 3,45 miljardia dollaria vuonna 2011. Tästä määrästä mainoksiin käytettiin 26 prosenttia. Menot ovat kasvaneet vuodesta 1999, jolloin viisi eniten mainostavaa tuotemerkkiä käyttivät hieman yli miljardia dollaria mainoksiin.

Lähteet:

European Centre for Monitoring Alcohol Marketing EUCAM

Addictive Behaviors Reports: Beer advertisements and adolescent drinking knowledge, expectancies, and behavior

Lisää tietoa