”Julkkisten” alkoholimainokset näkyvät miljoonille alaikäisille Instagramissa
Kuuluisat näyttelijät, muusikot ja urheilijat mainostavat omia alkoholituotteitaan Instagramissa ilman selkeää merkintää mainossisällöstä. Lähes kaikki julkaisut ovat alaikäisten nähtävillä, tutkimuksessa todetaan.
Pediatrics–lehdessä julkaistussa australialaistutkimuksessa analysoitiin yli 85 000 Instagram-julkaisua 112 julkisuuden henkilöltä, jotka omistavat alkoholituotemerkin. Tavoitteena oli selvittää, kuinka usein he julkaisevat sisältöä tuotteistaan. Lisäksi tutkijat loivat sosiaalisen median tilin, joka jäljittelee 15-vuotiaan käyttäjän tiliä. Sen avulla selvitettiin, näkyvätkö julkkisten alkoholijulkaisut alaikäisille.
Vuosien 2020–2023 välillä kolme neljästä (75 %) tarkastellusta julkisuuden henkilöstä mainitsi oman alkoholituotemerkkinsä vähintään yhdessä Instagram-julkaisussa ja lähes 38 prosenttia viittasi siihen suoraan myös profiilitekstissään.
Julkisuuden henkilöt mainostivat yhteensä 133 alkoholituotemerkkiä, kuten viinejä (22 %), viskejä (19 %) ja tequiloita (16 %).
Julkaisut leviävät laajalle – nuoret altistuvat alkoholimainonnalle
Tutkija Gedefaw Alenin mukaan tulokset herättävät vakavaa huolta nuorten altistumisesta haitalliselle alkoholimarkkinoinnille verkossa, sillä miljoonat nuoret katsovat päivittäin suosikkivaikuttajiensa julkaisuja. Lähes 98 prosenttia julkkisten alkoholijulkaisuista näkyi tutkijoiden luomalle, 15-vuotiaan sometilille.
Julkisuuden henkilöiden alkoholimainokset ovat perinteistä markkinointia vaikuttavampia ja yhteydessä alaikäisten sekä nuorten aikuisten juomisen aloittamiseen.
”Julkaisut keräsivät yhteensä yli miljardi tykkäystä ja 7,5 miljoonaa kommenttia, mikä lisää niiden laajaa tavoittavuutta ja vaikuttavuutta.”
Kokonaisuudessaan tutkimus osoitti, että tunnistetuista julkaisuista 3,4 prosentissa mainittiin julkkiksen alkoholituotemerkki. Vain 1,7 prosentissa alkoholituotemerkin sisältävistä julkaisuista oli selkeä merkintä siitä, että kyseessä on mainos, sponsorointi tai maksettu kumppanuus.
Mainonnan on aina erotuttava muusta sisällöstä. Sääntö koskee kaikkea mainontaa, myös some-vaikuttajien julkaisuja.
Vahvempaa sääntelyä tarvitaan
Tutkimuksen toteutti australialainen La Trobe -yliopiston alkoholipolitiikan tutkimuskeskus (Centre for Alcohol Policy Research). Keskuksen johtaja, professori Emmanuel Kuntsche toteaa, että tutkimus paljastaa merkittävän aukon sosiaalisen median alustojen käytännöissä ja alan sääntelyssä, erityisesti silloin kun vaikuttajat mainostavat omia tuotemerkkejään.
”Nykyiset sosiaalisen median säännöt ikärajavalvonnasta ja maksetusta mainonnasta epäonnistuvat nuorten suojelemisessa”, Kuntsche sanoo.
”Tarvitsemme vahvempaa sääntelyä nuorten suojelemiseksi. Riippumatta siitä, mainostavatko vaikuttajat omaansa vai jonkin yrityksen alkoholituotetta, meidän on varmistettava, että alkoholituotemerkkejä sisältävät julkaisut merkitään selkeästi mainonnaksi ja että ne piilotetaan alaikäisiltä käyttäjiltä.”
Lähde:
La Trobe University (10.2.2026): Celebrity alcohol ads slip into teens’ Insta feeds, new study