Elokuvien tupakointikohtauksia on mahdollista vähentää – mallia Intiasta

Elokuvien ja sarjojen tuotesijoittelu on tehokas tapa vaikuttaa massoihin, ja tupakkateollisuus hyödynsi tätä vuosikymmenien ajan. Tupakoinnin esittäminen nuorille suunnatuissa elokuvissa on kansanterveydellinen ongelma, jota yritetään vieläkin ratkaista. Ongelma on esillä tämänkin vuoden Oscar-gaalan ehdokkaissa, joista esimerkiksi K-13-ikärajan saanut musikaalielokuva West Side Story sisältää tupakointikohtauksia. Elokuvastudioiden vapaaehtoiset ohjeistukset eivät tuo toivottua tulosta, joten katse kannattaa kääntää Intiaan.

Vuonna 1998 tupakkayhtiöiltä kiellettiin elokuvien sponsorointi Yhdysvalloissa, mutta siitä huolimatta tupakointia näytetään edelleen runsaasti. Vuosien 2010–2019 aikana tupakointi lisääntyi K-13-merkityissä elokuvissa jopa 66 prosenttia. Vuonna 2020 peräti 38 prosentissa julkaistuissa nuorten suosimissa ja heille sopiviksi luokitelluissa elokuvissa esitettiin tupakointia. Tupakoinnin esittäminen viihteessä ei ole harmitonta, sillä jatkuva altistuminen esimerkiksi elokuvien tupakointikohtauksille kaksinkertaistaa nuoren katsojan riskin aloittaa tupakointi.

Vuonna 2003 Maailman terveysjärjestö WHO julkaisi raportin elokuvissa esiintyvästä tupakoinnista ja totesi tupakoinnin olevan yleistä valkokankaalla. WHO vetosi elokuvateollisuuteen, jotta ne lopettaisivat tupakointimateriaalin esittämisen nuorille sopivissa elokuvissa. Elokuvastudiot loivatkin myöhemmin omia ohjeistuksiaan tupakoinnin esittämiselle. Ohjeistuksista huolimatta studiot hyödyntävät omia porsaanreikiään sekä vetoavat luovuuteen ja vapaaseen ilmaisuun pitääkseen tupakoinnin valkokankaalla.

Studioiden vapaaehtoiset toimet eivät ole tehokkaita. Jotta tupakointi saataisiin kitkettyä elokuvista, tarvitaan lainsäädäntöä ja johdonmukaisia ponnisteluja. Siitä Intia on osoittautunut hyväksi esimerkiksi.

Intia vastustaa tupakkatuotteiden markkinointia

Intian elokuvateollisuus on tehokas markkinointialusta tupakkateollisuudelle, sillä Intia julkaisee eniten elokuvia vuodessa: jopa 1500–2000 elokuvaa hindin sekä muilla alueen kielillä. Tupakkamainonnan ja tuotesijoittelun määrä elokuvissa sekä sarjoissa kasvoi nopeasti 1990- ja 2000-lukujen aikana, mikä johti vuonna 2005 Intiassa tupakkalain muutokseen.  Intian terveysministeri Anbumani Ramadoss hyväksyi WHO:n ja kansalaisjärjestöjen tuella säädökset, joiden tavoitteena oli estää nuorten altistuminen elokuvien tupakkamainonnalle.

Elokuvateollisuus ei tukenut aloitetta, johon sisältyi muun muassa tupakanvastaisten mainosten esittäminen ennen ja jälkeen elokuvan. Aloitteen väitettiin olevan taiteellisen ilmaisun vastainen sekä rikkovan sananvapautta ja vapaata kaupankäyntiä. Intian terveys- ja perheasiainministeriötä vastaan nostettiin kanne, ja muun muassa tieto- ja yleisradioministeriö asettui Bollywoodin puolelle terveysministeriötä vastaan.

Määräyksistä riideltiin, ja lain täytäntöönpanoa saatiin heikennettyä ja viivästettyä seitsemän vuoden ajan. Vihdoin vuonna 2012 Intian korkeimman oikeuden määräyksellä Intiassa otettiin käyttöön kattava säännöstö rajoittamaan tupakoinnin näyttämistä elokuvissa sekä varoittamaan tupakoinnin vaaroista. Vaatimukset edellyttivät muun muassa tupakanvastaisten mainosten esittämistä ennen ja jälkeen elokuvan sekä terveysvaroitusten asettamista näytön alareunaan tupakkatuotteen esittämisen ajaksi.

Intiasta mallia muihin maihin

Tupakointia sisältävissä elokuvissa 99 %:ssa noudatettiin vähintään yhtä vaatimusta. Vaikka säädösten noudattaminen on yhä puutteellista, tupakointia esittävien, nuorille sopivien elokuvien määrä on vähentynyt dramaattisesti noin puolella: 76 prosentista 35 prosenttiin vuodesta 2012 vuoteen 2017.

Intian kokemus tarjoaa muille maille esimerkin elokuvien tupakointikohtausten karsimiseksi. Jotta tupakkayritykset eivät voisi käyttää elokuvia ja muuta viestintää markkinointiin, tarvitaan markkinoinnin kieltävää lainsäädäntöä. Näin saadaan edistettyä WHO:n tupakoinnin torjuntaa koskevan tupakkapuitesopimuksen 13 artiklan täytäntöönpanoa.

Lähteet
Centers for Disease Control and Prevention: Smoking in the Movies
Smoke Free Media (2.8.2021): Success in India: movie rules followed by less on-screen smoking  
Smoke Free Media: Company Policies
Smoke Free Media: Timeline of tobacco industry Hollywood involvement
Tobacco Free CA (2.3.2020): The Tobacco Industry in the Film Industry
Truth Initiative (12/2021):  Nicotine On Demand: While You Were Streaming 2021 (pdf)
Truth Initiative (10.2.2022): As Oscar season kicks off, tobacco imagery still pervades movies
WHO (2003): World No Tobacco Day 2003 in the European Region (pdf)
Yadav, Amit; Glantz, Stanton A.(12/2020): The Development and Implementation of Tobacco-Free Movie Rules in India (pdf)