Nuoret tupakkayhtiöiden somelähettiläinä
Tupakkateollisuus hyödyntää yhä enemmän sosiaalista mediaa tavoitellessaan uutta asiakaskuntaa nuorista. Mainostajiksi valjastetaan nuoret itse.
Tupakkayhtiöt ovat järjestäneet maailmalla hulppeita tapahtumia tavoittaakseen nuoria, kirjoittaa journalismin professori Robert Kozinets the Conversation.com -sivustolla. Tarkoituksena on saada nuoret jakamaan kuvia tapahtumista sosiaalisessa mediassa. Tapahtumia, kuten K Player ja RedMoveNow, on järjestetty Rio de Janeiron, Kairon ja Milanon kaltaisissa suurkaupungeissa. Houkuttimina ovat usein alkoholi, livemusiikki ja kiinnostavat vetäjät.
Tapahtumakutsut kohdennetaan tarkasti nuorille vaikuttajille. Vaikka mukaan kutsuttavat itse ovat yli 18-vuotiaita, heidän sosiaalisen median seuraajansa voivat olla reilusti nuorempia.
”Tapahtumiin saavuttaessa osallistujille tarjottiin savukkeita ja kannustettiin heitä poseeraamaan tupakkabrändien logojen kera. Kuvausten jälkeen nuoria kannustettiin jakamaan kuvat sosiaalisessa mediassa valmiiksi mietittyjen hashtagien kera. Tuloksena oli kiistatta uudenlainen tupakkamainonnan muoto”, Robert Kozinets kirjoittaa selvityksensä perusteella.
Hänen mukaansa tämän tyyppinen toiminta rikkoo selkeästi mainontaan liittyvien, voimassaolevien sopimusten henkeä.
”Tämä on 2000-luvun savukemainontaa, joka tavoittaa miljoonia nuoria ympäri maailmaa”, Kozinets toteaa.
Some-koulutusta nuorille
Kozinets kollegoineen tutkii aihepiiriä amerikkalaisen Campaign for Tobacco-Free Kids – järjestön toimeksiannosta. Tobacco-Free Kids havaitsi omassa maailmanlaajuisessa sosiaalisen median seurannassaan suuren määrän kuvia nuorista tupakan kera, ja pyysi viestinnän alan ammattilaista perehtymään asiaan. Tehtävänä oli seurata, raportoida ja analysoida sosiaalisen median päivityksiä, joissa nuoret tupakoivat.
Työ jatkuu edelleen. Ryhmä on koonnut runsaasti aineistoa sosiaalisesta mediasta. Lisäksi se on haastatellut tupakan brändilähettiläitä, tapahtumiin osallistuneita, vaikuttajia ja teollisuuden sisäpiiriläisiä ympäri maailman. Työn edetessä on käynyt ilmi, että tupakkayhtiöt hyödyntävät sosiaalista mediaa hämmästyttävän tehokkaasti nuorten potentiaalisten tupakoitsijoiden tavoittamiseksi.
Lisäksi yhtiöt ovat Kozinetsin mukaan rekrytoineet 2000 – 3000 someseuraajan ’nanovaikuttajaa’ Indonesian ja Filippiinien kaltaisissa maissa. Esimerkiksi Indonesiassa paikallinen tupakkayhtiö on myös järjestänyt brändilähettiläskoulutuksia, joista nuoret saivat hyvät palkkiot, tietoa tupakkabrändien imagoista sekä koulutusta sosiaaliseen mediaan.
Sosiaalinen media sopiikin mainiosti nuorten tavoitteluun: esimerkiksi amerikkalaisnuorista vähintään 88 prosenttia kertoo käyttävänsä sosiaalisen median sovelluksia, kuten Facebookia ja Instagramia säännöllisesti.
Lähde
The Conversation (27.3.2019): How social media is helping Big Tobacco hook a new generation of smokers