Lakiuudistuksella vähäinen vaikutus alkoholin some-markkinointiin

Suomi rajoitti ensimmäisenä maana maailmassa alkoholimarkkinointia sosiaalisessa mediassa vuoden 2015 alkoholilakimuutoksella. Helsingin yliopiston mukaan rajoitukset eivät vaikuttaneet merkittävästi.

Helsingin yliopiston Riippuvuuksien, yhteiskunnallisen sääntelyn ja hallinnan tutkimuskeskus analysoi alkoholin markkinointia sosiaalisen median kanavissa Suomessa ja Ruotsissa. Samalla arvioitiin, miten vuoden 2015 alkoholilain uudistus vaikutti alkoholin sosiaalisen median markkinointiin Suomessa.

Tuoreen raportin mukaan lakimuutoksella ei näyttäisi olleen vaikutusta alkoholivalmistajien mahdollisuuksiin jakaa sisältöjä ja sitouttaa kuluttajia sosiaalisessa mediassa. Markkinointiviestien määrä tuplaantui molemmissa maissa tammikuusta 2014 tammikuuhun 2016, mutta pieneni tammikuussa 2017.

Tutkimuksessa havaittiin, että alkoholivalmistajat panostivat sosiaalisen median markkinointiin sekä Suomessa että Ruotsissa. Julkaisuja mm. tehtiin yhteistyössä tunnettujen bloggaajien, ravintoloiden ja tapahtumien kanssa. Panostuksista huolimatta alkoholivalmistajat eivät saavuttaneet merkittävästi kuluttajareaktioita eli tykkäyksiä, kommentointeja tai päivitysten jakoja. Vain harvat onnistuivat luomaan omia alkoholibrändiin perustuvia sosiaalisen median yhteisöjä.

Kuluttajien tuottamat sisällöt vähenivät

Lakimuutoksella näyttäisi kuitenkin olleen jonkin verran vaikutusta markkinoinnin sisältöihin Suomessa. Laki rajoitti kuluttajien tuottamien sisältöjen käyttöä markkinoinnissa sekä kielsi pelien ja arpajaisten käytön markkinointijulkaisuissa. Suomessa kuluttajien tuottamien sisältöjen osuus markkinointijulkaisuissa nousi tammikuun 2014 ja 2016 välillä, mutta väheni tammikuussa 2017. Ruotsissa vastaavien sisältöjen käyttö lisääntyi koko tutkimusjakson ajan.

Sosiaalisen median julkaisuissa oli vain vähän alkoholiteollisuuden itsesäätelyn vastaisia tai erityisesti nuoriin ja alaikäisiin kuluttajiin vetoavia sisältöjä. Toisaalta alkoholivalmistajien julkaisut olivat myös alaikäisten tavoitettavissa. Vain noin 60 prosenttia alkoholin valmistajista oli asettanut ikärajoitukset Facebook-kanavilleen sekä Suomessa että Ruotsissa. Suomessa 13 prosenttia alkoholin valmistajista oli ottanut ikärajavalvonnan käyttöönsä Instagram-kanavalla, Ruotsissa yksikään ei ollut tehnyt samaa.

Analyysin aineistona olivat 38 Suomessa toimivan ja 52 Ruotsissa toimivan alkoholivalmistajan Facebook-, Instagram-, Twitter- ja Youtube-julkaisut tammikuussa 2014, 2016 ja 2017, yhteensä 2740 julkaisua.