Alkoholin markkinointikielto Liettuassa vähensi nuorten humalajuomista
Tutkimuksen mukaan Liettuassa vuonna 2018 käyttöön otettu alkoholin markkinointikielto on yhteydessä vähentyneeseen humalajuomiseen nuorten keskuudessa. Tulokset viittaavat siihen, että tiukat rajoitukset voivat olla tehokas keino puuttua nuorten alkoholinkäyttöön erityisesti aikana, jolloin markkinointi leviää helposti digitaalisissa kanavissa.
Liettuassa alkoholinkulutus asukasta kohden oli EU:n runsainta vuonna 2016. Alkoholin markkinointikielto oli yritys vastata maassa esiintyviin alkoholihaittoihin. Kielto kattaa kaikki alkoholin markkinoinnin muodot, mukaan lukien digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvan mainonnan.
Tutkimuksessa tarkasteltiin 15–16-vuotiaiden nuorten alkoholinkäyttöä Liettuassa ja viidessä muussa EU-maassa – Virossa, Ranskassa, Italiassa, Latviassa ja Puolassa – vuosina 2007, 2011, 2015 ja 2019. Aineisto kattoi yhteensä yli 84 000 nuorta. Tavoitteena oli selvittää, vähenikö alkoholin käyttö Liettuassa enemmän kuin maissa, joissa vastaavaa kattavaa markkinointikieltoa ei ollut.
Tulosten mukaan täysi markkinointikielto oli yhteydessä 35 prosentin vähenemiseen humalahakuisen juomisen esiintymistiheydessä. Ilman täyttä markkinointikieltoa nuorten humalajuominen olisi tutkimuksen arvion mukaan ollut lähes kaksinkertaista vuonna 2019. Lisäksi todennäköisyys ylipäätään juoda itsensä humalaan pieneni selvästi. Tutkijoiden mukaan tulokset pysyivät samansuuntaisina useissa herkkyysanalyyseissä, mikä vahvistaa havaintojen luotettavuutta.
Myös alkoholin verotus oli merkittävässä yhteydessä vähäisempään humalajuomiseen, mikä on linjassa aiemman näytön kanssa siitä, että hinta vaikuttaa voimakkaasti alkoholin käyttöön. Tutkituissa kuudessa maassa korkein verotuksen taso vaikutti hieman enemmän nuorten humalajuomisen vähentymiseen kuin markkinointirajoitusten korkein taso.
Osittaiset markkinointirajoitukset tehottomia digitaalisessa ympäristössä
Maailman terveysjärjestö WHO pitää alkoholin markkinoinnin rajoittamista yhtenä keskeisistä keinoista vähentää alkoholihaittoja, mutta aiempi tutkimusnäyttö on ollut rajallista. Liettuan tapaus tarjoaa poikkeuksellisen mahdollisuuden arvioida laajan kiellon vaikutuksia käytännössä.
Tutkijat katsovat, että täydellä markkinointikiellolla voi olla merkittävä rooli alkoholipolitiikassa. Erityisesti digitaalisessa ympäristössä osittaiset markkinointirajoitukset jäävät helposti tehottomiksi, sillä niitä voidaan kiertää monin tavoin.
Tutkimuksen tulokset tukevat näkemystä siitä, että kattavat rajoitukset voivat suojata nuoria alkoholin haitoilta ja vähentää riskialtista juomiskäyttäytymistä.
Tutkimuksessa kaikki alkoholiin liittyvät tulosmuuttujat perustuivat itse raportoituun kyselyaineistoon, ja vaikka tämä on tavanomaista nuorten päihteiden käyttöä koskevassa tutkimuksessa, siihen voi liittyä aliraportointia tai muistiharhaa. ESPAD-kyselyn (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs) validointitutkimukset kuitenkin viittaavat siihen, että tutkimus tuotti varsin luotettavia ja maiden välillä vertailukelpoisia arvioita. Lisäksi siinä, miten nuoret tulkitsevat ja raportoivat humalatilan, voi olla kulttuurisia eroja, mutta tällaiset käsitykset ovat ajassa melko pysyviä eivätkä siten todennäköisesti selitä havaittuja muutoksia.
Lähde:
BMJ Public Health 10.4.2026: Full alcohol marketing ban and adolescent drinking patterns: a repeated cross-sectional analysis comparing Lithuania with other EU countries