”Alibimarkkinoinnin” hiljainen tuleminen: Kiertääkö alkoholibrändin mainonta lakia?

Alkoholimainonta on saanut uusia muotoja. Mainontakieltoa kierretään mainostamalla markkinointikiellon alla olevia tuotemerkkien alkoholittomia versioita mm. joukkoliikenteessä ja urheilupaikoilla.

The Irish Timesissä julkaistussa artikkelissa on kiinnitetty huomio alkoholibrändien uuteen toimintatapaan. Artikkelissa pidetään todennäköisenä, että alkoholijätit käyttävät ns. ”alibimarkkinointia” kiertääkseen lakeja, joiden tarkoitus on rajoittaa alkoholin markkinointia tietyillä määritetyillä alueilla. Alibimarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointikeinoa, jossa brändi käyttää tuotteiden mainonnassa brändinsä ominaisuuksia mainostamatta kuitenkaan alkoholia.

Alcohol Action Irelandin (AAI) alkoholimarkkinointia koskevassa raportissa mainitaan, että Ranskassa on käytössä laki alkoholimainonnan hillitsemiseksi urheilussa. Siitä huolimatta Ranskassa urheilutapahtuman yhteydessä hyödynnettiin alkoholin alibimarkkinointia: esimerkiksi ilmaisu Greatness muotoiltiin pääsponsorin Guinnesin väreillä ja -fontilla. Alibimarkkinointia on käytetty myös esimerkiksi tupakkamainonnan kiellon kiertämiseen Formula 1:ssä.

Irlannissa vuoden 2018 kansanterveyslaki kielsi alkoholin mainonnan 200 metrin etäisyydellä kouluista, leikkipaikoista ja varhaiskasvatuksen palveluista sekä julkisessa liikenteessä ja elokuvissa. Tällöin alkoholintuottajat ryhtyivät mainostamaan alkoholittomia tuotteitaan kyseisillä alueilla.

Koska monet alkoholittomat juomat ovat usein saman tuotemerkin omistamia kuin alkoholilliset juomat, heikentää se Irlannin kansanterveyslain tavoitetta vähentää alkoholimarkkinoinnin näkyvyyttä erityisesti lapsille.

Onko alibimarkkinointi lainvastaista?

Alibimarkkinoinnin oikeudellinen puoli on vielä selvittämättä. Irlannin alkoholilaissa käytetyn  mainonnan määritelmän on katsottu olevan riittävän laaja estämään alibimarkkinoinnin. Irlannin kansanterveyslaissa mainonnalla tarkoitetaan kaikenlaista kaupallista viestintää, jonka tarkoituksena on suoraan tai välillisesti mainostaa alkoholituotteita. Tähän kuuluvat muun muassa tavaramerkit, tunnukset, markkinointikuvat ja logot, joissa viitataan tuotteeseen.

Alcohol Action Ireland uskoo, että on vastoin lain henkeä ja tarkoitusta, että alkoholintuottajat käyttävät alibimarkkinointia kiertääkseen kansanterveyslainsäädäntöä.

Lähteet
AlcoholAction Ireland (9/2021): Alcohol marketing during the 2020 Six Nations Championship: A frequency analysis (pdf)
AlcoholAction Ireland (8/2022): The Slow Creep of ‘Alibi’ Marketing: Is Alcohol Brand Promotion Circumventing The Law?
The Irish Times (6.8.2022): Heineken taps into moderation culture for zero-alcohol promotions