Olutta pinkissä pakkauksessa – alkoholiteollisuus tavoittelee naisia
Alkoholia markkinoidaan naisille tupakkateollisuudelta tutulla taktiikalla – vetoamalla naisten voimaantumiseen. Nainen kuvataan alkoholimainoksissa nyt itsenäisenä toimijana, aivan kuten 1960-luvun tupakkamainoksissa.
Naisille kohdennettu alkoholimarkkinointi liittää alkoholin naisten väliseen ystävyyteen, rentoutumiseen ja voimaantumiseen. BBC:n syyskuussa julkaiseman artikkelin mukaan alkoholi yhdistetään myös hoikkuuteen, seksikkyyteen, naistenpäiviin ja jopa äitiyteen.
Lisäksi naisen rooli on muuttunut mainoksissa. Sen sijaan, että nainen esiintyisi ainoastaan objektina miehille suunnatussa mainonnassa, nainen kuvataan nyt itsenäisenä toimijana, aivan kuten 1960-luvun tupakkamainoksissa.
”Tämä on kuin suoraan tupakkateollisuuden ”you’ve come a long way, baby” -mainoksista, joilla tupakka yhdistettiin naisten vapautusliikkeeseen”, professori Carol Emslie Glasgow Caledonian yliopistolta kuvailee BBC:lle.
Hänen mukaansa alkoholiyhtiöt hyödyntävät naisten halua säilyttää identiteettinsä eri elämäntilanteissa. Emslie kollegoineen haastatteli 30-40-vuotiaita naisia, ja monet heistä pitivät juomista tapana osoittaa identiteettiään keski-iän elämänvaiheeseen liittyvien vastuiden, kuten uran ja perheen ohessa.
BBC:n haastattelema Anathansia Daskalopoulou (University of Liverpool Management School) ei ole hämmästynyt naisille kohdennetusta alkoholimarkkinoinnista. Hänen mukaansa taustalla on naisten sosioekonomisen aseman paraneminen, mikä on johtanut useiden naisille suunnattujen tuotteiden, kuten hedelmänmakuisten oluiden ja vähäkaloristen juomien kehittämiseen.
”Pinkki Instagram-ystävällinen versio”
Naisille kohdennettuun markkinointiin on havahduttu myös Australiassa. ’Instagrammability’ of Pink Drinks -raportin mukaan alkoholiteollisuus hakee naisista uutta markkinapotentiaalia, koska australialaisnaiset käyttävät alkoholia miehiä vähemmän.
”Sukupuolten välinen ero alkoholin käytössä tekee naisista tärkeän strategisen kohderyhmän alkoholiteollisuudelle. Erityisesti naisille suunnattujen tuotteiden sekä perinteisesti miesten tuotteiden uudelleensuuntaaminen mahdollistaa uusien kuluttajien houkuttelemisen”, raportissa todetaan.
Raportti kuvaa tuloksia kolmen terveys- ja alkoholialalla toimivan tahon analyysistä, jossa tarkasteltiin alkoholialan National Liquor News -julkaisun ja sen verkkojulkaisun sisältöjä naisiin liittyvillä hakusanoilla (mm. women, ladies, rosé). Analyysissä löytyi kolme pääteemaa: vaaleanpunainen trendi, alkoholi lisävarusteena sekä ”parempi vaihtoehto”.
Vaaleanpunainen trendi liittyy uusiin vaaleanpunaisiin alkoholituotteisiin ja niiden mainontaan. Julkaisussa siteerataan National Liquor Newsiä, jonka mukaan esimerkiksi pinkki gini tavoittaa todennäköisesti uusia kuluttajia, jotka eivät ole aiemmin käyttäneet giniä. National Liquor News kuvaileekin vaaleanpunaista giniä ginin Instagram-ystävälliseksi versioksi.
Lisävarusteena käytettynä alkoholi yhdistetään muotiin, meikkeihin tai muihin stereotyyppisesti naisten tuotteisiin, ja ”parempi vaihtoehto” viittaa vähäkalorisuuteen tai muuten ”parempaan” alkoholivaihtoehtoon.
’Instagrammability’ of Pink Drinks -julkaisussa on mukana useita esimerkkejä naisiin kohdentuvasta alkoholimainonnasta sosiaalisessa mediassa.
Lähteet
Alcohol Programs Team, Cancer Council WA ja Alcohol Advertising Review Board (2019): The ’Instagrammability of Pink Drinks ’ How alcohol is marketed to Women in Australia
BBC (24.9.2020): The Feminisation of Alcohol Marketing