Näin sähkösavukemerkki kiertää mainonnan rajoitteita somessa – tutkimus paljastaa esimerkkejä
Sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa sähkösavukemainontaa on useissa maissa rajoitettu, mutta somealustoilla rajoitteita on mahdollista kiertää. Tutkimuksesta käy ilmi, että sähkösavukevalmistajat kiertävät rajoituksia hyödyntämällä kansainvälisiä some-tilejä. Sosiaalinen media on tupakkayhtiöille väylä tavoittaa erityisesti nuoria.
Aucklandin ja Sydneyn yliopistojen tutkimuksessa analysoitiin British American Tobaccon (BAT) sähkösavukemerkki Vusen Instagram-tilin sisältöä. Yhtiön hallussa on yli neljännes globaaleista sähkösavukemarkkinoista, ja tilin sisältö osoittaa, että nuoriin kohdistetaan epäsuoraa mutta tehokasta markkinointia.
Tutkimuksessa analysoitiin kaikki tilillä julkaistut sisällöt – kuvat, äänet ja tekstit – ajalta elokuu 2023–2024. Erityisesti tarkasteltiin brändi- ja vaikuttajayhteistyötä sekä julkaisuja, jotka keräsivät paljon tykkäyksiä ja katselukertoja.
Yhteistyötä Formula 1:n ja somevaikuttajien kanssa
Vuse teki useita näkyviä yhteistyöprojekteja osana keskeistä markkinointistrategiaansa. Näkyvin esimerkki on yhteistyö Formula 1 -talli McLarenin kanssa. Tallin autoissa on Vusen logo, ja yhteistyövideoita jaetaan McLarenin lähes 14 miljoonalle seuraajalle.
Toinen keskeinen keino oli vaikuttajamarkkinointi. Musiikkifestivaaleihin liittyvissä julkaisuissa Vuse on tehnyt yhteistyötä DJ:den, artistien ja somevaikuttajien kanssa luodakseen kiinnostavaa ja tyylikästä sisältöä. Vain hyvin harvassa tapauksessa vaikuttajayhteistyöstä ilmoitettiin Instagramin sääntöjen mukaisesti. Näin oli tehty vain 14 tapauksessa lähes 700:sta.
Myös Get ready with me -videot ovat esimerkki epäsuorasta markkinoinnista. Ne ovat suosittuja Instagramissa, erityisesti nuorten naisten keskuudessa. Tilin kymmenestä eniten katsotusta julkaisusta neljä olivat tällaisia. Videoissa nuoret naiset esittelevät pukeutumistaan valmistautuessaan esimerkiksi juhliin. Sähkösavuke näkyy videoissa usein vain nopeasti, mutta yhdistyy hohdokkaaseen elämäntyyliin.
Ilmiöön puututtava kansainvälisesti
Tutkijoiden mukaan Instagramin säännöt sähkösavukkeiden markkinoinnista ovat sekavia ja mahdollistavat porsaanreikien hyödyntämisen. Vaikka maksettu mainonta ja vaikuttajamarkkinointi on kielletty, yrityksen omalla tilillä voi silti julkaista brändiä levittävää sisältöä.
Tutkimus osoittaa, että Vuse käyttää maailmanlaajuista tiliään epäsuoraan mutta tehokkaaseen markkinointiin ja tavoittaa näin uusia yleisöjä ilman maksettua mainontaa.
Tutkijat painottavat, että ilmiöön voidaan puuttua vain kansainvälisellä yhteistyöllä. Vaikka maat voivat kieltää sähkötupakkamainonnan, digitaalinen sisältö ylittää maiden rajat. Tarvitaan tiukempaa sääntelyä, aktiivista valvontaa ja velvoitteita myös somealustoille, jotta nuoriin kohdistuva sähkösavukemarkkinointi saadaan kuriin.
Lähteet:
Health Promotion International (12.8.2025): An analysis of social media strategies used to promote the e-cigarette brand Vuse
The Conversation (13.8.2025): Vape brands bypass regulations on marketing to young people by using global social media accounts