Markkinointi

Alkoholijuomien maailmanmarkkinat olivat yhteensä yli 1,5 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria vuonna 2019. Kymmenen suurimman alkoholituottajan vuosittaiset maailmanlaajuiset tulot olivat 187 miljardia dollaria. Kun korkean tulotason maat tiukentavat sääntelyä, teollisuus suuntaa huomionsa matala- ja keskitulotason maihin. Se lobbaa, pyrkii heikentämään alkoholipolitiikkaa sekä markkinoi voimakkaasti. Alkoholituottaja AB InBev on maailman yhdeksänneksi suurin mainostaja. Arvioiden mukaan se käytti vuonna 2017 mainontaan 6,2 miljardia dollaria.

Haitoista huolimatta monet hallitukset tukevat alkoholiteollisuutta merkittävillä kannusteilla varsinkin matala- ja keskituloisissa maissa. Suuri osa kannusteista tulee Euroopan Unionista, Isolta-Britannialta sekä Yhdysvalloilta, ja ne menevät Afrikkaan, Keski- ja Itä-Eurooppaan sekä Karibialle.

Kannustimia on useita: tuotekehityksen tuki, verohelpotukset, veronpalautukset ja markkinointikulujen vähennykset, tuotannon tuet ja kansainväliset kauppasopimukset. Esimerkiksi Euroopan jälleenrakennus- ja kehityspankki on tarjonnut merkittäviä kannustimia Keski- ja Itä-Euroopan alueelle, jossa useat maat kärsivät alkoholin haittakulutuksesta. Vuodesta 1990 lähtien pankki on tarjonnut yli 422 miljoonaa USD alueen panimoiden investointeihin.

Kannusteita perustellaan valtioiden saamalla taloudellisella edulla, talouskehityksellä, työpaikoilla sekä verotuloilla. Kannusteilla ja kansanterveydellisillä tavoitteilla on kuitenkin eturistiriita, ja veronmaksajien rahoittama tuki aiheuttaa valtioille kolminkertaisen rasitteen – menetetyt tuotot, alkoholikulutuksen kasvu ja rasite kansanterveydelle.

Teollisuuden seitsemän väittämää

Alkoholiteollisuus pyrkii luomaan mielikuvaa, jonka mukaan alkoholi voisi kuulua jopa terveisiin elintapoihin. Haitoista, esimerkiksi syöpäriskistä, teollisuus vaikenee. European Centre for Monitoring Alcohol Marketing, EUCAM, listaa seitsemän alkoholiteollisuuden toistamaa avainviestiä.

1. ”Alkoholin käyttö on normaalia, sosiaalista ja siitä nauttiminen on osa tasapainoista elämää”

Teollisuus tarjoaa mainonnassaan mielikuvia mm. onnesta, vauraudesta ja urheilullisuudesta. Teollisuuden mukaan alkoholiin tulisi suhtautua tavallisena hyödykkeenä, jota pitäisi säännellä ja verottaa kuten muita kulutustuotteita.

EUCAM huomauttaa, ettei alkoholi ole tavallinen hyödyke. Sen haittakulutus – yhdessä tupakan kanssa – on johtava kansanterveydellinen riskitekijä maailmanlaajuisesti.

2. ”Alkoholiongelmat johtuvat pienestä ihmisryhmästä, jotka eivät muiden ongelmiensa vuoksi kykene käsittelemään alkoholia”

Teollisuuden mukaan alkoholiin liittyvät ongelmat ovat pienen joukon aiheuttamia, ja tähän joukkoon kuuluvia tulisi pitää vastuullisina omista ongelmistaan. Se korostaa, että vastuullisesta kulutuksesta kertominen on paras tapa ehkäistä alkoholiongelmia ja väittää, että koko väestöä koskeva alkoholisääntely ongelmien ratkaisemiseksi on symbolista politiikkaa, joka rankaisee vastuullisia kuluttajia.

EUCAMin mukaan teollisuus saa kuitenkin suurimman osan voitoistaan nuorilta ja ”vastuuttomilta” kuluttajilta. Lisäksi alkoholiin liittyvät ongelmat koskevat laajasti niitäkin, jotka yleensä käyttävät alkoholia kohtuullisesti. Tämä koskee erityisesti akuutteja haittoja, kuten syövät (mm. rintasyöpä), tapaturmat ja väkivalta.

3. ”Vastuullinen alkoholinkulutus on osa terveellistä elämäntapaa”

Teollisuuden mukaan kohtuullinen juominen on vastuullista ja siitä on jopa terveydellistä hyötyä.

Alkoholi on syöpävaarallinen aine, ja kemiallisesti se voi aiheuttaa fyysistä ja psykologista riippuvuutta nikotiinin tapaan. Alkoholin vastuullinen kulutus on teollisuuden käyttämä, epäselvä käsite, jota voi tulkita useilla tavoilla.

4. ”Alkoholimainonta ei johda kulutuksen kasvuun”

Teollisuuden mukaan mainonta ei lisää kulutusta, vaan sillä autetaan kuluttajia valitsemaan parhaimmat tuotteet.  Se korostaa itsesäätelyn merkitystä haitallisessa mainonnassa.

EUCAMin mukaan teollisuus puhuu markkinoinnin itsesääntelystä ensisijaisesti välttääkseen tiukemman lakiin perustuvan sääntelyn. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että alkoholimarkkinoinnille altistuminen aikaistaa alkoholin käytön aloittamista ja lisää jo juovien kulutusta.

5. ”Vastuullisesta kulutuksesta kertova valistus on paras tapa suojella yhteisöä alkoholiongelmilta”

Teollisuus pitää valistusta ja kampanjoita tehokkaimpina keinoina puuttua alkoholin aiheuttamiin haittoihin varsinkin nuorten kohdalla.

Maailmanterveysjärjestö WHO kehottaa teollisuutta osallistumaan kansanterveystyöhön tekemällä tuotteista vähemmän haitallisia ja vähemmän houkuttelevia haavoittuvassa asemissa oleville. Järjestö ei pidä valistuskampanjoita ensisijaisina, koska ne eivät ole riittävän tehokkaita. Sen sijaan WHO painottaa hinnoittelupolitiikkaa, kuten verotus, saatavuuden rajoituksia ja markkinointikieltoja.

6. ”Alkoholittomat ja vähäalkoholiset juomat voivat edistää haittakulutuksen vähentämistä”

Alkoholiteollisuus kertoo osallistuvansa ongelmanratkaisuun tarjoamalla terveellisen ja turvallisen vaihtoehdon.

EUCAM huomauttaa, että alkoholittoman tai vähäalkoholisen tuotteen markkinointi on alkoholin markkinointia. Alkoholittomat tai vähäalkoholiset tuotteet tekevät myös alkoholibrändejä tunnetummaksi nuortenkin keskuudessa.

7. ”Alkoholiongelmat voidaan voittaa ainoastaan yhteistyöllä”

Teollisuus luo mielikuvaa, jonka mukaan se pitää tärkeänä osallistua vakavien alkoholihaittojen torjumiseen. Se viittaa yhteistyökokemukseensa tieteentekijöiden, järjestöjen ja hallitusten kanssa alkoholihaittojen vähentämiseksi.

EUCAMin mukaan teollisuus antaa ymmärtää, että se osallistuu konkreettisesti haittojen vähentämiseen sosiaalisen vastuun ohjelmillaan, jotka on suunnattu nuorille, vanhemmille, raskaana oleville sekä autoileville. Näyttöjen mukaan alkoholiteollisuuden sosiaalisen vastuun ohjelmat ovat tehottomia haittojen vähentämisessä.